直播电商的造富神话已经在终结中!

“最近怎么了?感觉已经很久都没看到直播带货大卖的新闻了。”原本红人辈出,没隔一段时间就有一位爆红主播诞生的直播间,最近一段时间以来,却变得越来越沉寂,破圈的新闻也都成了“带货翻车”案例。

1、直播电商再无造富神话

这不禁让人感叹,曾经那个持续带来“造富神话”的直播电商,怎么了?

从时间线来推算,最近一个月,行业内爆出的带货最好成绩来自小红书,最新一场2月24日的直播中,明星主播董洁的单场带货GMV超3000万。

对比过往明星直播,动不动就破亿的数据,这个成绩可能不足以出圈,但实际上,这已经是开年来行业少有的优秀案例了。

再往前数,行业内的带货高潮就要数2022年双11前后了。

当时行业中的多位头部主播云集,李佳琦,罗永浩打头阵,还有诸多直播机构在双11前夕进入淘宝直播。各个直播电商的“墙”被打破了。

从具体的带货成绩来看,要数刷新抖音电商直播间带货记录的广东夫妇,在双十一期间,广东夫妇直播间销售额突破7亿。

一切,似乎也随着抖音直播带货记录的打破,悄悄按下了暂停键。

在那之前,我们曾见过李佳琦薇娅创造的百亿记录、见过罗永浩的6亿真还传,还有东方甄选和董宇辉带来的内容直播奇迹。

但在那之后,直播带货中就没有太多带货奇迹和新鲜故事了。

一个重要的转变是,在单一主播销量神话消失的背后,几大直播机构的业务报表中开始出现过十亿、百亿级的销售数据。

改名“东方甄选”的新东方在线,其全年带货GMV达到48亿元,交个朋友全年带货成绩约为70至80亿元,坐拥30多位明星主播的遥望科技,全年带货GMV为150亿元。

而在主播层面,在广东夫妇创下7亿销售额记录之后,已经过去近5个月的时间了,直播带货再无个人的造富神话。

无论是因税务问题而“消失”的薇娅和雪梨,还清6亿元债务后“退网”的罗永浩,还是逐渐淡出扶持新主播的李佳琦,都在告诉我们一个隐藏的事实:

直播带货的造富神话,结束了。

随之而来的是直播电商机构成为主角的新时代。

2、曾经的大主播去哪了?

从2016年直播带货诞生至今,行业内的“造神运动”从没停止过,但是现在看来,这个神话几乎破灭。

具体分析的话,主要有以下原因:

首先,作为“一夜暴富”的核心角色,大主播开始逐渐隐身,取而代之的是,主播背后的MCN网红机构,逐渐走上台前。

先问一个问题,你多久没在热搜上看见李佳琦了?

这个几乎“住在热搜榜”上的男人,在最近一年时间里,变得越发低调。

前后对比来看,2022年38节期间,作为所有女性的节日,李佳琦在预售的第一天,就收获了超7000万人次观看数据,销售额达28.25亿元。

时间来到2023年,李佳琦直播间的观看人次仅剩下1000万左右,关于具体的带货销售额也没有相关数据披露。

不止李佳琦,曾经创造暴富神话的众多大主播,都开始降低在直播间的出现频次和时间了。

与此同时,大主播背后的MCN公司,开始被更多用户熟知,他们凭借着对主播的矩阵式、团队式运营的方式,走上台前。

简单举例,就有遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻文化、无忧传媒……

原本主播创造的天量带货数据,逐渐变成上市公司财报中的集合数据。

在直播机构成为主角的今天,为了降低单一大主播存在的风险,
机构们从一个核心直播间,裂变至覆盖多个领域产品的全品类直播间矩阵;从单一直播平台,扩张到全平台布局,甚至自建渠道。

其中的核心原因我们之前解读过,三个字:可复制,典型的例子有交个朋友、东方甄选等等。

前段时间,无忧传媒的一份报告显示,公司旗下已经签约10万主播达人,堪称目前行业中主播规模最大的一家公司。

扩大规模的同时,降低风险,提高营收,原本由单一主播创造的销量神话,现在开始裂变为无数幕后工作人员共同打造的成绩。

除了上述原因之外,直播带货造富神话的消失,还有一个重要影响因素,那就是直播带货的“全网最低价”消失了。

和如今京东、拼多多都在争抢的低价优势一样,全网最低价,一度是大主播带货奇迹的关键利器。

早期的他们,依靠着巨量粉丝的关注,“挟流量以令商家”,成功拿到低价优势,甚至形成了一个循环。

“拿到全网最低价-粉丝数量增多-掌握更多定价权-拿到更多全网最低价……”

但是低价并不是无限制的,这套打法的底线就是商家的利润率,一旦没有钱赚,或者没有达到想要的营销效果,循环就会崩盘。

于是开始有商家拿回定价权,选择把低价优势放到自家直播间之中。因为“店铺是我们自己的,才能更好地规划这盘生意”。

在2022年双十一期间,#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#这一话题登上了微博的热搜榜单。事件的起因在于11月4日凌晨,资生堂官方旗舰店直播间出售的一款水乳套装仅需888元,比李佳琦直播间的同款商品到手价格低出了300余元。

对此,李佳琦所在的美ONE公司回应称,“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价,核心出发点是服务好直播间的用户。”

至此,开始有更多直播间不再强调“全网最低价”,头部直播间出现变化后,中腰部主播们也放下了对最低价的执念。

随之而来的,就是“造富神话”奇迹的消失。

综合来看,大主播的逐渐归隐、MCN机构的团队化发展、直播矩阵和多平台多渠道的布局、最低价优势的消失等诸多因素,是造富神话难以再现的原因所在。

这背后,是一个喧闹、吵嚷的直播电商时代的消失。在笔者看来,造富神话的消失,对于大部分电商从业者,乃至整个行业来说,其实是好事。

畸形价格结构消失,无论是商家还是消费者,亦或者主播,都变得更加理性,不会为了利益而冲动布局、冲动消费、套路带货。

更重要的是,从单一主播,单一直播间的“暴富”,到直播机构的团队化作战,背后不仅是经营风险的降低,还将原本大主播垄断的流量池,裂变分散给更多的中小主播,让更多从业者也能借助新的生态,分一杯羹。

不夸张的说,造富神话的消失,正是直播电商这个行业真正走向正规化、规范化的开始。

但是现实告诉我们,上述这些关于直播电商正规化的假设,目前还只是一种理想化的模型而已。

刚刚过去的315就狠狠的打了我们的脸。直播带货,还有很多问题需要解决。

3.新的直播电商时代来临

任何一场盛宴,最后都会归回平静。

随着直播带货竞争的内卷化,直播带货再无个人造富神话已成既定事实。目前,直播已成为零售行业中线下门店、线上电商之外,另一个渠道罢了。

从业者们普遍认为,“未来几年会慢慢冷却,回归到正常状态。”

目前来看,整个行业的确是沿着正规化的趋势在持续进步的,但是最近一段时间,直播带货接连曝出的套路、骗局,还是给我们敲响警钟:行业的正规化,还没完全到来。

去年的315晚会,直播带货就成了“开场嘉宾”,节目组揭露了台前女主播、台后男运营的直播打赏骗局和演戏带货、以次充好的翡翠直播间。

今年315,直播带货再次登上晚会舞台,借着内容电商的风潮,直播套路变得更加隐蔽、防不胜防。

3月15日,央视曝光了隐藏在直播间里的情感剧本问题与流量造假问题:不少主播在直播间装出一副正义凛然的样子帮助解决纠纷,但真实目的却是将“假药”售卖给卖给观看直播的老人们。

虚假数据、流量造假也是此次被点名的乱象。一位从事直播带货代运营的工作人员告诉记者,使用水军已经是直播带货行业公开的秘密。

值得注意的是,在315当天,东方甄选也被曝出“将养殖虾当野生虾卖”事件。

事后东方甄选紧急道歉,在其官方微博回应“东方甄选作为一家公司,会积极地去解决问题,感谢大家的批评和包容,我们会继续努力,继续往前走。”

接连多起直播带货事件的曝光,告诉我们,直播电商行业在朝着正规化发展的路上,还有诸多难题等待破解。

目前,大主播逐渐隐于幕后,MCN直播机构,开始成为行业的主要参与者,所以未来直播电商的规范化,也必然会以这些直播电商机构为主。

具体来说,这些直播电商公司面临的主要难题有供应链选品、内容运营、团队管理等多方面的要求。

先来说与消费者关联最密切的供应链管理与选品问题。

其实从薇娅时代,到如今的养殖虾事件,直播带货翻车的核心点,就在于供应链管理。

上述“假虾”风波中,东方甄选就甩锅给供应商——浪海情旗舰店。工作人员表示,东方甄选也被供应商欺骗了。

这样的解释,如果是在个人主播和小团队为主的时代,我们还能尚可理解,但当行业进入公司经营的规范化时代,就必须对直播机构提出更高的要求。

选品审核关乎企业最基本的信誉,选品能力不过关,责任需要直播机构来承担。

其次是内容运营。在直播电商发展到今天,早就不是“123”“买买买”的时代了,无论是消费者还是平台,都对直播中的好内容,提出了新的要求。这也是直播机构能够脱颖而出的关键竞争因素。

此次被曝出的“情感剧本”“假儿子”事件,背后是直播机构对内容电商的扭曲理解。在追求好内容之前,对内容运营管理,需要机构用点心。

更重要的问题在于,当主播不再单打独斗,直播机构开始负责众多主播、众多直播间的管理时,极为考验公司的管理水平。

可以想象,一家坐拥10万主播达人,员工数量就达3000人的直播机构,规模逐渐接近互联网大厂,管理难度也必然大幅度提升。

遥望科技创始人谢如栋在公司内部信中的痛批,罗永浩在淘宝直播间对运营人员的怒骂,都将矛头指向管理低效上。

综合来说,在直播电商的造富神话消失之际,整个行业才真正走向正规化、规范化。但对于当下的直播电商行业来说,还存在诸多套路和问题。随着大主播的逐渐隐身,直播机构走上台前,未来行业的规范化发展,必然以直播机构作为治理的主角。

这一次,新的挑战和新的机遇,一起涌现。

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